淘宝店铺出售

IPO观察丨靠做“淘宝入口”起家的蘑菇街如今要靠小程序流量IPO

文字:[大][中][小] 2019-3-7     浏览次数:    

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11月9日,古墨向SEC提交IPO申请文件,申请在纽交所上市,拟融资至多2亿美元,股票代码为“古墨”。主承销商是摩根士丹利、瑞士瑞信银行和华兴资本。这次在美国上市的公司主要名称是古墨公司,公司旗下包括古墨街、美容理论、Uni等产品。

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招股书显示,2019财年上半年(即2018年4月1日至2018年9月30日,蘑菇街财年与自然年不同步),蘑菇街营收为4.89亿元,同比增长1.9%。调整前净亏损3.03亿元,比去年同期的4.28亿元下滑29%。此外,蘑菇街最多融资2亿美元。腾讯是其最大股东,持股18%。但由于蘑菇街分享的权利不同,创始人仍然持有绝对多数的投票权。

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营收增长不明显,亏损严重,即将上市的蘑菇街前景堪忧。据彭博报道,蘑菇街将美国IPO的估值目标减半至20亿美元。

招股书显示,2019财年上半年,蘑菇街营收较去年同期实现同比增长,但未超过2%,远低于行业整体水平。净亏损同比下降很多,但是现金流情况很不好。

数据显示,2017-2019财年期间,蘑菇街持续亏损,现金流净流出也有所增加。2017财年年初至2019财年上半年,蘑菇街净现金流流出共计15.59亿元。2019财年上半年,现金流及其等价物仅为8.915亿元,同比下降27%。

选择在双十一前夕低调上市,很大程度上是无奈之举。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受媒体采访时表示,蘑菇街现有现金流难以长期维持平台运营,公司经营性现金流仍在大幅流出。再加上如今一级市场融资困难,蘑菇街别无选择,只能上市。

蘑菇街可以通过上市融资缓解现金流问题,但对于电商来说,更致命的指标是GMV、MAU(月活跃用户数)、AB(活跃买家数)等等。招股书显示,2017财年至2019财年上半年,蘑菇街GMV增速保持在20%左右,但低于行业整体水平,而MAU和AB几乎没有增长,陷入瓶颈。

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蘑菇街2017财年至2019财年上半年GMV概况、营收、净亏损、MAU、AB、现金流等数据。36Kr根据招股书整理的。

根据表格显示,蘑菇街MAU和活跃买家数量增长超过20%,但招股书也显示,从2017年9月30日前12个月和2018年9月30日前12个月的数据来看,蘑菇街MAU从6200万增长至6260万,同比增长0.9%;活跃买家从3170万增加3280万,同比增长3%,增长几乎停滞。

不仅MAU和BA的成长出现危机,蘑菇街还面临产品质量屡遭投诉的风险。2018年6月,浙江省工商局在对网购商品进行抽检时,蘑菇街等多家电商平台被“中招”。根据“电子商务消费纠纷调解平台”收到的“蘑菇街”投诉案例,蘑菇街存在抽样不合理、虚假宣传、虚假发货、退货不退款等问题。这一点在蘑菇街的招股书中也有提及:平台的产品和服务质量缺陷导致的用户流失,会对公司的发展造成非常不利的影响。

财务数据不够好,产品质量面临诉讼风险,但这并不意味着蘑菇街没有翻身的机会。

就在淘宝主动关闭入口封杀蘑菇街流量后,蘑菇街找到了新的合作伙伴,——腾讯。这也让蘑菇街从一个导购平台转型为一个有soc的电商平台

基于这样的合作背景,蘑菇街GMV的微信比例越来越大。公开资料显示,2018财年,微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率达到17.8%。到2019财年上半年,小程序对蘑菇街总GMV的贡献率已经达到31.1%。

与蘑菇街有类似经历的还有JD.COM、拼多多和唯品会。都得到了腾讯的资金和流量支持。无独有偶,除了唯品会,腾讯在这些家电中占18%,占据了前两大股东的位置。

腾讯入股蘑菇街释放了一个重要信号:中国主流电商平台完成了站队。根据易观发布的2017年中国电商排名,几大主流电商平台已经分别被阿里和腾讯赚得盆满钵满。而腾讯阵营的几个电商平台,除了拼多多,都在走下坡路。

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但是,无论电商如何竞争,最终竞争的还是用户。阿里系和腾讯系也各有优势。在用户增量上,腾讯更占优势。近年来,它依靠微信等社交媒体来引导电子商务。例如,JD.COM每年有20%的流量来自微信。在用户时间的争夺上,腾讯也有明显的优势。数据显示,用户在微信等app上花费的时间是淘宝天猫等购物网站的近十倍。

虽然阿里在这些方面处于劣势,但其电商产品是成熟的购物搜索引擎,并探索出了清晰的商业模式。《好奇心日报》说阿里巴巴其实是国内最大的购物搜索引擎。去年,1084亿元的收入来自向天猫和淘宝商家出售广告位。这个数字几乎是百度和腾讯广告收入的总和。目前微信虽然有商品搜索功能,但在购物便捷性和可及性方面弱于阿里产品,要成为优秀的购物搜索工具还有很长的路要走。

但不管阿里和腾讯的零售之战最后谁是赢家,蘑菇街都选择了腾讯,双方未来荣辱与共。除了微信,蘑菇街也找到了直播新的增长点。

2018财年,观看直播的月移动活跃用户数较去年同期激增98.3%;通过直播完成购买的用户中,30天内复购率达到84.3%;直播带来了17亿元的总成交额,占总GMV的11.8%。2017财年,直播带来的成交额仅占总GMV的1.4%。2019财年上半年,直播依然喜人,贡献了14亿元的营业额。

两年半的直播内容也成为了时尚内容的重要载体。公开资料显示,以2018年9月为例,蘑菇街日均直播输出达到3000小时,相当于125个视频频道24小时不间断播放,而用户平均每天在蘑菇街上观看直播的时间超过35分钟。

成立7年多来,蘑菇街经历了被淘宝攻击、被腾讯拥抱转型为社交购物平台、与美丽说合并、冲刺IPO等诸多变化。终于离上市只有一步之遥了。但是,上市只是开始,蘑菇街还要面对更多的挑战。不仅要和阿里系竞争,如何在腾讯内部争取优势地位以获得更多资源也是一个问题。

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